GEPRÜFTE WIRTSCHAFTSFACHWIRTE IHK Marketing und Vertrieb
Betriebliche Situationsbeschreibung 2021
Die Josef Hopf GmbH & Co. KG ist eine mittelständische, unabhängige Privatbrauerei in Öhringen im Nordosten Baden-Württembergs und Mitglied der IHK Heilbronn.
Das Unternehmenist seit seiner Gründung im Jahr 1884 im Eigentum der Familie Hopf und wird heute in 5. Generation von Klaus Hopfals Alleingeschäftsführer geführt. Ihm zur Seite stehen seine Tochter Jasmin als Prokuristin und kaufmännische Leiterin sowie der Braumeister Hans Glas als technischerLeiter. Es ist vorgesehen,
dass Frau Hopf als gelernte Industriekauffrau und Betriebswirtin (IHK) in ca. zehn Jahren die Nachfolge des heutigen Geschäftsführers antreten wird.
Das Unternehmenbeschäftigt gegenwärtig 185 Mitarbeiter underzielte im Geschäftsjahr 2020 einen Umsatz von 40,9 Mio. €. Im Jahr 2020 betrug die erzielte Umsatzrendite 4 %. Derzeit werden in Ohringen zehnklassische Bierspezialitäten wie z. B. Pils, Export, Kristall- und Hefeweizenhergestellt.
Ergänzt wird das Sortiment durch vier moderne Biermixgetränke. Besonders das Hohenlohebräu Naturradler mit naturreinem Zitronensaft hat sich in denletzten drei Jahren zu einem Verkaufsschlager entwickelt und kommtaktuell auf einen Umsatzanteil von 10 %.
Die qualitativ hochwertigen Biersorten werden vor allem im Raum Nordwürttemberg und im Großraum Heilbronn — Ludwigsburg — Stuttgart über ausgewählte Getränkemärkte sowie vertraglich an die Brauerei gebundene Gaststätten- und Restaurantbetriebe vertrieben.
Die Josef Hopf GmbH & Co. KG ist wie die meisten Brauereien mit einem sinkenden Pro-Kopf-Konsum bei den klassischen Biersorten in Deutschland konfrontiert. Da dieser Trend seit Jahren anhält, sind bei der Brauerei aktuell zahlreiche Veränderungen angedacht, um das Umsatz- und Produktionsvolumen sowie die Produktqua lität zu sichern und auch in der Zukunft eine ausreichende Umsatzrentabilität zu erwirtschaften.
Sie sind als Assistent der Geschäftsführung beauftragt, Herrn und Frau Hopf bei den jeweils anstehenden Aufgaben zu unterstützen.
Konkretisierung der betrieblichen Situationsbeschreibung für die abgeleitete Aufgabenstellung 1
Im Bereich der Biermixgetränkesoll eine deutliche Sortimentserweiterung vorgenommenwerden,z. B. Misch-
getränke mit Grapefruitsaft, Cola usw. Hierfür muss ein Marketingkonzepterstellt werden.
Eine hohe Anzahl an Mitarbeitern — vor allem in der Produktion — geht in den nächsten fünf Jahren in den Ruhestand, auch derfachlich schwer zu ersetzende Braumeister HansGlas.
Aufgrund der strukturschwachen geographischen Lage des Hohenloher Raumesist es generell schwierig, Auszubildende zu finden, insbesonderefür den Beruf des Brauers und Mälzers. Es sind deshalb Aktivitäten im Rahmendes Ausbildungsmarketings geplant.
Konkretisierung der betrieblichen Situationsbeschreibung für die abgeleitete Aufgabenstellung 2
Die Brauereibeliefert ihre Kunden ausschließlich mit zehn eigenen Lieferfahrzeugen und angestellten Fahrern, die wöchentlich fest geplante Touren im Vertriebsgebiet vornehmen.
Aufgabe 6
In einer gemeinsamen Strategiesitzung von Geschäftsführung und Abteilungsleitern der Josef Hopf GmbH & Co. KG wurdeentschieden, dem Rückgang der Biernachfrage nicht tatenlos zuzusehen, sondern mit einem Bündel von Maßnahmenim Rahmen eines Marketingmixes substanzielle Veränderungen anzustoßen.
Sie werden gebeten, für die nächste Geschäftsführersitzung in Grundzügeneinige Maßnahmen im Rahmen des Marketinginstrumentariums zu entwickeln, damit auf dieser Grundlage später ein wirkungsvoller Marketingmix gestaltet werden kann.
A Mögliche Punktzahl: 4
Formulieren Sie hierfür jeweils die Zielsetzung dervier Teilbereiche des Marketinginstrumentariums.
B Mögliche Punktzahl: 12
Entwickeln Sie für jeden der vier Teilbereiche des Marketinginstrumentariums drei situationsbezogene Maßnahmen, die geeignet sind, den Absatz zu erhöhen und die Umsatzrentabilität zu sichern.
Aufgabe 7
Die Josef Hopf GmbH & Co. KG sieht sich seit Jahren mit einem sinkenden Pro-Kopf-Konsum an klassischen Biersorten konfrontiert. Dies erfordert neue Überlegungenhinsichtlich der Produkte und Märkte. Daher will die Geschäftsführung ihre Wachstumsstrategien noch einmal auf den Prüfstandstellen.
A Mögliche Punktzahl: 4
Beschreiben Sie anhand der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff die grundsätzlich möglichen Wachstumsstrategien für die Josef Hopf GmbH & Co. KG.
B Mögliche Punktzahl: 4
Entwickeln Sie für eine der Wachstumsstrategien einen konkreten Vorschlag auf Basis der in der betrieblichen Situationsbeschreibung dargestellten Marktveränderungen und beurteilen Sie deren mögliche Chancen und Risiken.
Aufgabe 9
Um die Expansion insbesondere der Biermixgetränkein drei weitere Bundesländer zu gewährleisten, denkt die Vertriebsleitung der Josef Hopf GmbH & Co. KG über den zusätzlichen Einsatz von Vertriebsorganen nach.
In der Geschäftsführung wird der Einsatz von Handelsvertretern oder Reisenden diskutiert. Pro eingestellter Person wird durchschnittlich ein Umsatz von 1.600.000 € pro Jahr erwartet.
Recherchen haben die marktadäquaten Konditionen aus Anlage 4 ergeben.
A Mögliche Punktzahl: 2
Ermitteln Sie bei dem erwarteten Jahresumsatz von 1.600.000 € pro Person jeweils die Kosten
– eines Reisenden und
– eines Handelsvertreters.
B Mögliche Punktzahl: 3
Stellen Sie durch eine Berechnungfest, bei welchem Umsatz die Kosten beider Personengleich sind.
C Mögliche Punktzahl: 5
Im Unternehmen werdendie Vor- und die Nachteile von
– Reisenden einerseits und
– Handelsvertretern andererseits
für Deutschland und den europäischen Raum diskutiert.
Tragen Sie zu dieser Diskussion bei, indem Sie anhand vonfünf Kriterien die beiden Vertriebsorgane in qualitativer Hinsicht unterscheiden.
D Mögliche Punktzahl: 4
Treffen Sie eine begründete Entscheidung,für welches Absatzorgan sich das Unternehmenentschei-
densollte. Argumentieren Sie sowohl aus quantitativer als auch aus qualitativer Sichtweise.
E Mögliche Punktzahl: 3
SchlagenSie drei Kennzahlen vor, mit denen Sie die Effizienz der neuen Vertriebsorganisation messen können.
Anlage 4 zu Aufgabe 9
Recherchen habenfolgende marktadäquate Konditionen ergeben:
Reisende:
Personalkosten in Höhe von 4.000 € monatlich zuzüglich einer Provision von 2 % auf den erzielten Umsatz. Darin sind die erforderlichen Personalnebenkosten (Sozialversicherung, Lohnfortzahlung) bereits berücksichtigt. Die Kosten eines Dienstwagens belaufen sich auf monatlich 1.300 €.
Handelsvertreter:
5 % Provision auf den erzielten Umsatz (keine sonstigen Personalnebenkosten)
Gemeinsam arbeiten
Trainingsfolien als PDF
Lehrvideos
